配方師需要提升的市場(chǎng)思維

　　首先，我們來看一個(gè)問題：終端客戶是以什么形式接受我們產(chǎn)品的？

　　試想一下，如果我們因?yàn)橐?jīng)常出差，臺(tái)式電腦不方便時(shí)，需要購置一臺(tái)筆記本電腦。這時(shí)，在你腦海里第一冒出來的是什么？“品牌”！

　　你到電腦城去購買的時(shí)候，會(huì)向?qū)з弳T詢問：“我想看看××品牌的筆記本？可以介紹一下嗎？”

　　你去了解的時(shí)候，是了解品牌的特點(diǎn)，不是所有的筆記本，而且你希望了解的是某幾個(gè)品牌的筆記本。如果品牌的特點(diǎn)與你的需求吻合，你就決定購買。

　　也就是說，客戶最終是以品牌的形式接受了我們的產(chǎn)品。在客戶大腦中留下的是品牌。既然客戶最終是以接受品牌的形式接受產(chǎn)品，那么，我們就要從客戶的接受方式——品牌建設(shè)的思路去開發(fā)新產(chǎn)品。

　　正常的產(chǎn)品品牌循環(huán)（如右圖）就像一個(gè)金字塔，統(tǒng)攬全局的是塔尖上的戰(zhàn)略與品牌，金子塔塔尖下面的四個(gè)角由四大部分組成。市場(chǎng)與目標(biāo)客戶、市場(chǎng)職能、銷售職能、產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)與生產(chǎn)職能。四個(gè)部分都與品牌聯(lián)接并循環(huán)。

　　品牌定位：建設(shè)產(chǎn)品品牌的第一要素是定位。我們首先要清楚自己企業(yè)的戰(zhàn)略，搞清楚品牌定位的大方向。如果企業(yè)確定了一個(gè)專注于高品位豬料的戰(zhàn)略方向，那么新產(chǎn)品開發(fā)至少應(yīng)該在豬料范疇，而且品質(zhì)應(yīng)該以高質(zhì)量為導(dǎo)向。有了這個(gè)大方向作基礎(chǔ)，再來進(jìn)行更為專業(yè)的品牌定位。

　　市場(chǎng)調(diào)研：接下來通過專業(yè)的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和外部市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)競爭對(duì)手評(píng)估后進(jìn)行品牌定位，確定目標(biāo)客戶的范圍及標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些東西挖掘和專業(yè)提煉，最后為產(chǎn)品品牌定位：我們需要一個(gè)什么樣的產(chǎn)品可以滿足我們的目標(biāo)客戶群。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)：品牌定位后，由產(chǎn)品設(shè)計(jì)職能部門根據(jù)定位展開設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)根據(jù)品牌定位（市場(chǎng)定位）對(duì)產(chǎn)品試驗(yàn)、驗(yàn)證，直至完成。根據(jù)品牌定位具體要求和產(chǎn)品擬定產(chǎn)品說明等技術(shù)手冊(cè)，我們稱這一階段為技術(shù)語言的完成。

　?。ㄆ放疲┱Z言轉(zhuǎn)換：技術(shù)語言完成后還需要轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)語言。品牌要以目標(biāo)客戶易于接受、喜愛接受的語言形式對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位和視覺傳達(dá)。

　?。ㄆ放疲┍憩F(xiàn)與傳播：在定位、產(chǎn)品及語言轉(zhuǎn)化完成后進(jìn)行一系列視覺表現(xiàn)并傳播。

　　策略與推廣：擬定圍繞策略展開

　　產(chǎn)品配方師的工作就應(yīng)向前延伸，把產(chǎn)品策劃與市場(chǎng)定位相聯(lián)接，中間是滿足產(chǎn)品定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；向后延伸是產(chǎn)品質(zhì)量控制與市場(chǎng)推廣。這實(shí)際上是對(duì)配方師提出了一個(gè)重新思考自身定位的問題。

　　海、陸、空全面推廣，并對(duì)銷售方案執(zhí)行落地培訓(xùn)。

　　聯(lián)結(jié)客戶：銷售人員全面執(zhí)行地面部隊(duì)的任務(wù)，按要求找到目標(biāo)客戶，并攻下客戶，完成任務(wù)。

　　以上是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌循環(huán)圖。

　　而在現(xiàn)實(shí)中，我們配方師的工作與循環(huán)圖有哪些差距呢：

　?。ㄒ唬┳陨斫巧J(rèn)知不清，定位不準(zhǔn)。

　　定位過低：認(rèn)為自己只是一個(gè)技術(shù)人員，做好配方即可，不愿考慮與市場(chǎng)更多的東西。銷售部說市場(chǎng)需求什么，我就給你做什么。這種結(jié)果是：產(chǎn)品品種越來越多，產(chǎn)品壽命越來越短，市場(chǎng)銷路越來越差，庫房積貨越堆越多。

　　定位過高：認(rèn)為根本不需要市場(chǎng)定位，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)神化，認(rèn)為技術(shù)高于一切，產(chǎn)品定位自己說了算。根據(jù)自己理想中的最好技術(shù)，將配方做好。這種結(jié)果是，好產(chǎn)品，就是賣不好。

　　脫離市場(chǎng)：由于很多公司缺失市場(chǎng)職能部門，銷售部常常提出的意見沒有代表性或深度不夠，很多能干的配方師對(duì)于銷售部提出的意見或建議不認(rèn)可，因此，他們干脆各做各的。結(jié)果是：兩個(gè)職能部門互不買賬，不能形成合力，使產(chǎn)品做不好，更銷不好。

　　現(xiàn)實(shí)情況是：有很多公司根本就沒有意識(shí)到市場(chǎng)定位的工作。或者，設(shè)有市場(chǎng)部，但卻沒有市場(chǎng)部職能，或者市場(chǎng)職能不夠，僅做一些宣傳和廣告方面的工作，使配方師不知道如何展開工作。

　　（二）對(duì)市場(chǎng)需求理解的誤區(qū)

　　誤解一：需求無節(jié)制，更無依據(jù)。

　　“市場(chǎng)不是龍頭嗎，一切以市場(chǎng)為主導(dǎo)，肯定要迅速、完全滿足市場(chǎng)需求”。

　　這類理解的類型通常是：客戶一抱怨，一提意見，業(yè)務(wù)員一提要求，就認(rèn)為這些叫市場(chǎng)需求。于是，馬上改產(chǎn)品，馬上設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。銷售和老總像催命一樣催促，于是一個(gè)老產(chǎn)品或一個(gè)新產(chǎn)品甚至僅僅動(dòng)了一下配方，幾天就拿了出來。沒有深度的市場(chǎng)調(diào)查與研究，沒有系統(tǒng)的方案和與之配套的推廣策略，在經(jīng)驗(yàn)與拍腦袋之間將產(chǎn)品丟向市場(chǎng)，結(jié)果因?yàn)榉N種原因很快就死掉。這樣的失敗案例不斷地重復(fù)上演，卻沒有人覺得有問題，所以產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品線越來越長。庫房里銷不出去的產(chǎn)品五花八門，生產(chǎn)管理難度加大，流動(dòng)資金因?yàn)榘b袋、庫存產(chǎn)品而被制約。

　　誤解二：需求片面而局限

　　業(yè)務(wù)員或銷售部門提出的市場(chǎng)需求沒有深度依據(jù)，配方師或技術(shù)人員不認(rèn)同。于是自己到市場(chǎng)了解情況，并認(rèn)為自己所了解的需求就是市場(chǎng)需求。然后根據(jù)經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)老產(chǎn)品或設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。但這種產(chǎn)品在很多公司出現(xiàn)推不好或推不動(dòng)的現(xiàn)象。

　　需求三：需求偏向

　　瞄準(zhǔn)競爭對(duì)手，競爭對(duì)手出什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品就是市場(chǎng)需求，典型的競爭導(dǎo)向型，跟風(fēng)、模仿嚴(yán)重。

　　真正的市場(chǎng)需求是一種宏觀與微觀的深度研究，挖掘并總結(jié)適度的調(diào)研主題，并針對(duì)主題有的放矢地調(diào)研與剖析，研究市場(chǎng)、消費(fèi)群體和價(jià)值鏈，總結(jié)出真正的市場(chǎng)需求。研究競爭，不是要跟著競爭者走，而是要知道怎樣與他們不同。

　?。ㄈ?duì)市場(chǎng)語言認(rèn)知不夠或漠視。

　　將客戶的需求進(jìn)行識(shí)別、研究，轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)語言加以總結(jié)、提煉，形成定位。然后根據(jù)定位設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品完成后，我們還要將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)語言。

　　從技術(shù)語言到市場(chǎng)語言必須有一個(gè)轉(zhuǎn)換，否則，我們的產(chǎn)品推廣就會(huì)受阻。而我們的配方師大多數(shù)對(duì)這一過程沒有關(guān)注或根本不知道應(yīng)該有這樣一個(gè)過程。

　?。ㄋ模?duì)戰(zhàn)略不關(guān)注，對(duì)品牌不屑。

　　停留在產(chǎn)品經(jīng)營的時(shí)代與理念層面。大部分配方師不認(rèn)同品牌或戰(zhàn)略，他們認(rèn)為這些都是虛偽的東西，不實(shí)在，只有產(chǎn)品才是實(shí)實(shí)在在的東西。對(duì)于什么是真正的品牌，不愿意學(xué)習(xí)，也不屑于學(xué)習(xí)。

　　配方師的市場(chǎng)思維

　　我們?cè)谝痪€調(diào)研時(shí)，經(jīng)常碰到這樣的情況：

　　現(xiàn)在的一線產(chǎn)品恐怕至少有十幾個(gè)品牌。終端養(yǎng)殖戶甚至抱怨說：“品牌太多，我根本無法選擇。”

　　“現(xiàn)在產(chǎn)品效果都差不多，質(zhì)量也都差不多，沒什么區(qū)別。”

　　選擇成了一個(gè)難題。

　　消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，不斷激增的選擇正在把我們逼瘋。

　　更多的選擇是一種阻力。選擇會(huì)抑制人們的購買動(dòng)機(jī)。

　　所以，你需要做的是：不但要確保你的產(chǎn)品好，還要確保你的產(chǎn)品能被客戶選擇！

　　消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)問：“你能提供什么？你和其他產(chǎn)品有什么不同？你是否對(duì)我有價(jià)值？”

　　所以，在滿足產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，理解認(rèn)知，重視和關(guān)注客戶的心理狀態(tài)。在客戶的大腦里面構(gòu)筑你的區(qū)別，去爭奪客戶的認(rèn)知資源，這是一場(chǎng)逐鹿人腦的認(rèn)知戰(zhàn)。

　　（一）研究市場(chǎng)或與市場(chǎng)職能部門協(xié)作

　　在沒有市場(chǎng)職能部門的公司，配方師應(yīng)更多挑起前期調(diào)研與分析工作，并站在市場(chǎng)角度與技術(shù)角度理解定位。如果有市場(chǎng)職能部門，要與其充分協(xié)作，在品牌的統(tǒng)領(lǐng)下研究、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　（二）在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位清楚的情況下設(shè)計(jì)產(chǎn)品

　?。ㄈ├斫饧夹g(shù)語言與市場(chǎng)語言的轉(zhuǎn)換過程

　　做一個(gè)好產(chǎn)品，重不重要？

　　當(dāng)然非常重要！

　　但更重要的是：要讓客戶認(rèn)為我們的產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品！

　　認(rèn)知、定位、轉(zhuǎn)換是做為一個(gè)配方師需要提升的市場(chǎng)思維。